Segment jedzenia dla dzieci nie tylko dynamicznie rośnie, ale także oferuje konsumentom wiele nowości. Tradycyjnie dla dziecięcego odbiorcy dedykowane były głównie produkty certyfikowane. Obecnie producenci dostrzegli potencjał w rozszerzaniu oferty skierowanej do najmłodszych konsumentów. Nawet w kategoriach, które dotąd nie były kojarzone z małym konsumentem, takich jak makarony czy słone wypieki, pojawiają się oferty skierowane do najmłodszych.

Tylko to, co najlepsze

Niemal połowę kwoty przeznaczonej na jedzenie dla najmłodszych dzieci wydajemy na mleko modyfikowane. Dynamicznym tempem wzrostu charakteryzuje się segment mlek specjalistycznych (+17,9% wartościowo w ostatnich dwunastu miesiącach zakończonych w czerwcu’18 w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej). Drugim segmentem pod względem udziału wartościowego są kaszki. W ostatnim okresie rocznym odnotowano spadek sprzedaży kaszek z mlekiem modyfikowanym na rzecz kaszek bezmlecznych, co wpisuje się w trend healthy, cieszący się w ostatnim czasie dużą popularnością na polskim rynku.

Udział obiadków dla dzieci w całej kategorii jedzenia dla dzieci jest stały względem poprzedniego okresu rocznego. Wzrosty obserwujemy natomiast w segmencie deserków owocowych, który rośnie w siłę zarówno pod względem sprzedaży wartościowej jak i jego udziałów wartościowych. Jak komentuje Dominika Biszczanik, client consultant w Nielsenie - Dynamiczny rozwój segmentu deserów owocowych jest spowodowany podwojeniem sprzedaży wartościowej przez musy oraz miksy jogurtów z musem.

Zdrowy początek dnia

Płatki śniadaniowe skierowane do dzieci stanowią niemal połowę sprzedaży ilościowej i wartościowej całej kategorii. Jednak przez ostatnie 3 lata można zauważyć stagnację w ich rozwoju. - Biorąc pod uwagę jednoczesny wzrost sprzedaży produktów skierowanych do całej rodziny, między innymi płatków kukurydzianych, wydaje się, że część rodziców przeszła na zdrowszą alternatywę śniadaniową dla swoich pociech - komentuje Natalia Mączyńska, client business partner w Nielsenie. Z kolei znaczącą część rynku kakao stanowią produkty instant dla dzieci - niemal co drugie kupione na rynku kakao to produkt z tego segmentu. Mimo to, tak jak w całej kategorii kakao, również w tym segmencie widzimy stagnację w rozwoju.

Nie tylko słodkie

Jednak inne kategorie, które jak dotąd nie były kojarzone z segmentem dziecięcym, rosną w siłę. W makaronach, postrzeganych jako kategoria skierowana do całej rodziny, poszerza się oferta produktów przeznaczonych do dziecięcego odbiorcy. Na rynku dostępnych jest coraz więcej makaronów w ciekawych kształtach, takich jak literki czy zwierzątka, a także produktów licencjonowanych, nawiązujących do popularnych bohaterów bajek dziecięcych. Podobną kategorią są słone wypieki. Również tutaj mamy marki skierowane do młodszego konsumenta i przystosowane do jego potrzeb. Oferują one mniejszą zawartość soli, ciekawe, zabawne kształty oraz wesołe opakowania. Co dziesiąty sprzedany produkt z tej kategorii to produkt marki dziecięcej. Mimo że udział ten utrzymuje się na podobnym poziomie od 3 lat, to można zauważyć wzrost znaczenia produktów dziecięcych w tej kategorii pod względem sprzedaży wartościowej.

Różnorodność w nabiale 

Oferta produktów dziecięcych jest szczególnie bogata w nabiale. Niektóre segmenty dziecięce, takie jak jogurty i desery rozwijają się nieco szybciej niż cała kategoria, zwłaszcza wartościowo. Opcji do wyboru dla dziecięcego odbiorcy jest wiele: od jogurtów i serków homogenizowanych przez mleka smakowe i słodkie desery mleczne po mleczne kanapki. O ile produkty dziecięce w jogurtach stanowią niewielki odsetek całej oferty w tej kategorii, to w serkach homogenizowanych niemal co piąty zakupiony produkt należy do segmentu dziecięcego, a w deserach ponad 1/3 całej sprzedaży ilościowej i niemal połowa wartościowej przypada na produkty dziecięce.

W deserach królują musy

W ostatnim okresie kategoria musów owocowych dynamicznie rośnie. Na rynku pojawiło się wiele nowości skierowanych do szerokiej grupy konsumentów, warto jednak podkreślić, iż nadal 40%sprzedaży wartościowej należy do produktów marek kierowanych do dzieci. Producenci musów powiększają również swoją ofertę wariantów smakowych.

Co gasi pragnienie małego konsumenta?

W kategorii wody butelkowanej segment produktów dla dzieci wzrasta dynamicznie i rośnie szybciej niż cała kategoria. Porównując ostatnie dwanaście miesięcy zakończone w czerwcu’18 do poprzednich sprzedaż wartościowa wzrasta o 10%.  Największym i najbardziej znaczącym segmentem dziecięcym niezmiennie pozostaje woda smakowa dla dzieci, na którą wydajemy 7 zł z każdych 10 zł przeznaczanych na tę kategorię. Jednakże największy wzrost widoczny jest w segmencie niegazowanej, nie smakowej wody dla dzieci, której sprzedaż na przestrzeni dwóch ostatnich okresów rocznych podwoiła się, a jej znaczenie w kategorii systematycznie rośnie - podkreśla Monika Dyrda, client director w Nielsenie. Odwrotne trendy w segmencie produktów dla dzieci obserwujemy w kategorii soków, nektarów i napojów. Sprzedaż produktów skierowanych do najmłodszych notuje spadki na przestrzeni dwóch ostatnich okresów rocznych zakończonych w czerwcu (-12% wartości sprzedaży porównując sprzedaż do dwóch lat wstecz), jednocześnie tracąc na znaczeniu w całej kategorii.