Jak zrównoważone opakowania kształtują postrzeganie żywności i wybory konsumentów

W odpowiedzi na rosnące wymagania regulacyjne (np. Europejski Zielony Ład) i konsumenckie, marki coraz częściej wprowadzają innowacje w opakowaniach, takie jak stosowanie bardziej zrównoważonych materiałów, redukcja plastiku oraz eksponowanie deklaracji zrównoważonego rozwoju. Te zmiany mają sygnalizować ekologiczność, ale mogą też wywołać efekt aureoli (halo effect), pozytywnie wpływając na postrzeganie innych atrybutów produktu, takich jak smak czy wygoda.

Badanie przeprowadzone przez Hallez i wsp. (2025) miało na celu ocenę wpływu dwóch czynników opakowania na postrzeganie produktu i rzeczywiste wybory młodych dorosłych. W eksperymencie terenowym z udziałem 765 młodych dorosłych konsumentów, badano trzy warianty materiału opakowania (karton, plastik z wieczkiem, plastik bez wieczka) oraz trzy warianty komunikatów ekologicznych: konkretne ("100% recyclable"), abstrakcyjne ("eco-friendlier packaging") lub ich brak. Uczestnicy wybierali darmową próbkę alternatywy jogurtu roślinnego (PBAY) znanej marki Alpro, co pozwalało na analizę rzeczywistego wyboru.

Kluczowe wyniki

Wyniki analizy statystycznej ujawniły, że wpływ opakowania był bardziej skoncentrowany na hedonistycznych aspektach niż na zadeklarowanej ekologiczności. Analiza wykazała, że karton był postrzegany jako bardziej zrównoważony niż plastik, ale efekt ten dotyczył tylko samego opakowania, nie rozszerzył się na percepcję produktu ani marki. Co istotne, deklaracje zrównoważonego rozwoju (zarówno konkretne, jak i abstrakcyjne) nie miały istotnego wpływu na postrzeganie ekologiczności opakowania, produktu ani marki. Ponadto, usunięcie plastikowego wieczka z opakowania plastikowego nie zwiększyło postrzegania go jako bardziej „eko”.

Kluczowy efekt aureoli zaobserwowano w postrzeganiu smakowitości i intencjach konsumpcyjnych. Komunikaty ekologiczne miały istotny wpływ na postrzeganie smakowitości. Wykazano, że konkretna deklaracja ("100% recyclable") zwiększyła postrzeganie smaku w porównaniu do braku deklaracji, co z kolei pozytywnie wpłynęło na intencje konsumpcyjne. Ponadto, produkt w opakowaniu plastikowym z wieczkiem był postrzegany jako smaczniejszy niż to bez wieczka, co również prowadziło do wyższych intencji konsumpcyjnych.

REKLAMA

Rzeczywisty wybór

Mimo że opakowanie miało istotny wpływ na intencje konsumpcyjne, ani materiał, ani komunikaty ekologiczne nie miały istotnego wpływu na rzeczywisty wybór produktu. Ten brak korelacji między intencją a faktycznym wyborem może odzwierciedlać lukę między intencją a zachowaniem (intention-behavior gap), co jest udokumentowanym zjawiskiem w kontekście zrównoważonej konsumpcji żywności.

Podsumowanie

Podsumowując, chociaż innowacje w opakowaniach wpływają na to, jak konsumenci postrzegają produkt (poprzez smak i intencje), nie są one wystarczającym bodźcem do zmiany faktycznego wyboru produktu w warunkach eksperymentu terenowego

Źródło: Hallez, L., Boen, F., Smits, T. (2025). Message in a bottle: how sustainable packaging shapes consumers’ food perceptions and non-hypothetical choices. Journal of Foodservice Business Research, 1–22.

​