Dlaczego producenci żywności powinni celować w osoby starsze jako nową grupę odbiorców?

Według raportu United Nations do roku 2050 blisko 1/4 populacji (22%) będzie w wieku 60+, w porównaniu do 8% obecnie. Jest to najszybciej powiększająca się grupa społeczna, a także konsumencka, dlatego też producenci powinni skupić na niej szczególną uwagę. Co więcej grupa ta ma znacznie większą siłę nabywczą niż młodzi konsumenci na których obecnie skupia się rynek.

Seniorzy są konsumentami wymagającymi. Mają określone nawyki i potrzeby. Ważne jest dla nich zdrowie, więc skłonni są zapłacić więcej za produkty lepsze jakościowo. Zwracają uwagę na etykiety produktów w poszukiwaniu wartości dodanych takich jak witaminy, produkty ze zwiększoną zawartością kwasów Omega 3, a także te z dodatkiem wapnia lub błonnika. Produkty ze zmniejszoną ilością cukru oraz soli także cieszą się dużym zainteresowaniem osób starszych. Seniorzy chętnie sięgają również po suplementy diety oraz żywność funkcjonalną. Według raportu Roper Reports Worldwide 2015 co trzecia osoba powyżej 60 roku życia aktywnie poszukuje produktów oraz usług, które pomagają w prowadzeniu zdrowego trybu życia.

Osoby starsze to także konsumenci lojalni. Badania przeprowadzone przez firmę Mintel pokazują,że więcej niż połowa seniorów kupuje produkty tylko w swoich ulubionych sklepach lokalnych – głównie ze względu na obsługę (mniejsza rotacja oraz liczba pracowników), a także stałą aranżację półki sklepowej. Seniorzy wybierają produkty tradycyjne częściej niż „nowości”. Ważne są dla nich zarówno tradycyjny skład jak i wygląd opakowania.

Samo opakowanie powinno być przede wszystkim łatwe w otwieraniu oraz niezbyt ciężkie. Ważny jest także kształt ułatwiający trzymanie produktu. Druk na etykiecie powinien być czytelny i odpowiednio większy, a kolory jaśniejsze. Nie powinno znajdować się na niej także zbyt wiele elementów rozpraszających uwagę. Dodatkowe informacje dotyczące wartości odżywczych powinny być odpowiednio wyróżnione. Waży jest także wydłużony termin przydatności do spożycia produktu po to, aby osoby starsze nie musiały zbyt często odwiedzać swojego sklepu.

W porównaniu z innymi grupami konsumenckimi osoby starsze zwracają większą uwagę na jakość niż na cenę produktu. Według raportu Roper Reports Worldwide 2012 aż 88% osób starszych utożsamia cenę z jakością produktu. Więcej niż 1/3 z nich woli kupić produkt droższy, mniejszej gramaturze jednak o lepszej jakości , niż produkt gorszy jakościowo. Tylko 39 % osób starszych zwraca uwagę na cenę podczas dokonywania decyzji o zakupie produktu! Dla producentów oznacza to, że powinni dobrze komunikować produkt poprzez odpowiednie informacje na etykiecie.

Ważnym zaznaczenia jest fakt, że osoby starsze nie lubią być postrzegane jako starsze. Wybierają produkty, które odpowiadają ich wymaganiom (lekkie, czytelne, tradycyjne) jednak nie są skierowane bezpośrednio do grupy seniorów ze względu na ich wiek. Dlatego też producenci nie powinni bezpośrednio oznaczać swoich produktów jako produktów dla osób starszych ponieważ może spotkać się to z niechęcią do ich zakupu. Dużo lepszym sposobem jest podkreślenie walorów produktu, na które zwracają uwagę osoby starsze.

Źródła:

1. Mintel, “What Mintel know about seniors”, US 2015

2. Roper Reports Worldwide 2015

3. Roper Reports Worldwide 2012 (core 25 countries)

4. Tetra Pack, Spending power of ‘Seniors’ to hit US$10tn by 2020: How the food and drink industry can attract the over 60s

5. United Nations: World Population Prospects, the 2010 Revision