Pomijanie danych, niejasne, niejednoznaczne lub wręcz fałszywe twierdzenia – lista grzechów firm, które dopuszczają się greenwashingu zamieszczając informacje na opakowaniach swoich produktów jest długa, jednakże nie muszą one wynikać ze złej woli i próby umyślnego wprowadzania w błąd. Znakowanie opakowań, w tym umieszczanie informacji o charakterze środowiskowym, jest skomplikowanym zagadnieniem i łatwo tu o niejasności oraz błędy. Poruszać się w tym temacie pomagają eksperci stowarzyszenia NATUREEF.

Europejskie badania dowodzą, że klienci chętniej wydają pieniądze na produkty firm odpowiedzialnych społecznie. Nic więc dziwnego, że firmy starają się informować o tym, że ich produkty i opakowania nie szkodzą środowisku. Z jakim skutkiem? W 2020 roku Komisja Europejska przeanalizowała 344 twierdzenia dotyczące ekologiczności produktów z różnych sektorów, m.in. odzieżowego, kosmetycznego i AGD. Ponad 50% twierdzeń nie jest poparta dowodami, w 59% brak dowodów dla sformułowanych stwierdzeń, 42% to twierdzenia przesadne, fałszywe lub wprowadzające w błąd, a 37% to twierdzenia niejasne i ogólne (np. „świadomy”, „przyjazny dla środowiska”, „zrównoważony”). Te uchybienia to przykłady greenwashingu.

Jak zatem prawidłowo informować konsumentów o tym, że opakowanie, w którym sprzedawany jest produkt posiada istotne cechy, na przykład nadaje się do recyklingu? Listę 10 wytycznych w zakresie formułowania komunikacji środowiskowej kierowanej do konsumentów publikuje ONZ. Są one jednak dość ogólne i nie uwzględniają unijnego i krajowego prawodawstwa.

W poruszaniu się w tej pełnej niuansów materii pomaga producentom wydany przez stowarzyszenie NATUREEF „Przewodnik dotyczący znakowania opakowań”. 40-stronicowa publikacja autorstwa dr inż. Karoliny Wiszumirskiej i dr hab. inż. Patrycji Wojciechowskiej, ekspertek NATUREEF i naukowczyń Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Przewodnik dostarcza wiedzy i wskazuje podstawy, z których mogą korzystać przedsiębiorcy. W pierwszej części bogatej w przykłady i ilustracje publikacji znajdują się informacje na temat rodzajów materiałów opakowaniowych i zasad ich oznakowania.

Co z tego zrozumie konsument?

Niejasności dotyczące znakowania powstają już na etapie określenia materiału z jakiego wyprodukowano opakowanie. W Polsce symbole dla poszczególnych materiałów określone w przepisach mają postać trójkąta uformowanego z trzech podążających za sobą strzałek oraz mogą zawierać skrót nazwy materiału i/lub cyfrę. Wizualnie przypominają one tzw. pętlę Möbiusa i część konsumentów mylnie sądzi, że opakowanie z takim znakiem zawsze nadaje się do recyklingu. Tymczasem opakowania, które poddawane są recyklingowi można oznakować za pomocą wspominanej pętli Möbiusa, jednakże zgodnie z wymaganiami opisanymi w PN-EN ISO 14021:2016-06. Jest to znak, który można umieścić jedynie na tych opakowaniach, dla których faktycznie istnieją dowody na przetwarzanie powstającego z nich odpadu. Z raportu firmy Interzero wynika, że rozpoznaje go jedynie ponad 20% respondentów. Co więcej, jeśli w pętli Möbiusa lub w jej bezpośrednim sąsiedztwie wpisana jest wartość liczbowa, wówczas znak ten wskazuje na procentową zawartość recyklatu w materiale opakowaniowym, a nie jest potwierdzeniem przydatności do recyklingu. Samodzielne modyfikacje pętli Möbiusa, tworzone czasami na zlecenie wybranych właścicieli marek, nie są rekomendowane, ponieważ mogą powodować jeszcze większe trudności z ich interpretacją przez odbiorców. Ponadto pamiętać należy, że ani oznaczenie materiału, ani pętla Möbiusa nie są obowiązkowe.

Z obserwacji i badań naukowych dr inż. Karoliny Wiszumirskiej i dr hab. inż. Patrycji Wojciechowskiej wynika, że dla większości odbiorców niezrozumiałe są również oznakowania z unoszącym się pod powierzchnią wody żółwiem, wprowadzone na wybranych opakowaniach produktów zawierających tworzywa sztuczne. Informują one o tym, że produkt zawiera plastik i nie powinien być wyrzucany do frakcji papierowej (np. „papierowe”, powlekane od wewnątrz kubki jednorazowe) oraz o tym czego nie należy robić z opakowaniem (np. nie wyrzucać produktów higienicznych do toalety). Nie wskazują jednak wprost, do której frakcji taki odpad należy wyrzucić.

Własne symbole i informacje opisowe są stosowane przez sieci handlowe. Ułatwiają one sortowanie odpadów, ale jedynie wówczas, gdy znak jest poprawny i przydatny dla konsumenta. Przeciwieństwem takiej sytuacji są przypadki, w których podana informacja nie odnosi się w sposób precyzyjny do opakowania, na którym został on umieszczony np. gdy wskazanego na nim elementu (np. etykiety) nie da się oddzielić od butelki, a znak informuje: „odkręć, rozdziel”. Pomocne w ocenie czy nowe wzory oznakowania opakowań będą zrozumiałe dla konsumenta mogą być badania focusowe, przeprowadzane na grupie osób reprezentujących rynek docelowy. Z kolei, w przypadku wyników badań uzyskanych na grupie reprezentatywnej wskazujących na to, że niezrozumiałe jest oznakowanie istotne dla kształtowania prośrodowiskowych postaw konsumentów, powinna odbyć się odpowiednia kampania społeczna – radzi dr hab. inż. Patrycja Wojciechowska.

Jak informować klienta?

Autorki „Przewodnika dotyczącego znakowania opakowań” Stowarzyszenia NATUREEF podpowiadają kilka zasad dobrego znakowania. Pierwsza odnosi się do oznakowania nieobowiązkowego: „Nie wiesz - nie znakuj”, aby nie wprowadzać w błąd. Informacje warto także odpowiednio grupować na opakowaniu (np. znak identyfikujący materiał, frakcja, do której powinien trafić odpad, zawartość recyklatu) zamiast umieszczać je w różnych miejscach.

Producenci szukają innowacyjnych rozwiązań, wprowadzając np. kody QR, które prowadzą na stronę z informacją o tym,  jak postąpić z opakowaniem.

- Obserwujemy, że wielu konsumentów zniechęciło się do kodów QR, które prowadzą do nieaktualnych albo niedziałających stron. Poza tym część konsumentów nadal napotyka trudności związane obsługą telefonów komórkowych lub ma ograniczony dostęp do Internetu, dlatego dla nich to rozwiązanie może nie być atrakcyjne ani użyteczne. Niemniej dobrze wykorzystane kody QR przekazujące adekwatne, aktualne i ciekawe informacje mogą być interesującym i atrakcyjnym narzędziem komunikacji z konsumentami, a obserwując projekt PPWR mam nadzieję, że wrócą na rynek w nowej odsłonie i z nowymi funkcjonalnościami– ocenia dr inż. Karolina Wiszumirska.

Istotna jest czytelność, rzetelność, zrozumiałość i przydatność informacji podawanych na opakowaniu. Stwierdzenia firm powinny być jasne, prawdziwe i uzasadnione, ponieważ nawet wtedy, gdy błędy nie są efektem złej woli, wprowadzanie konsumentów w błąd podlega sankcjom prawnym. Greenwashing może przybierać różną formę: od podawania twierdzeń niejasnych („przyjazny dla środowiska”, „zielony”, „naturalny”) lub takich, których nie można zweryfikować, przez podawanie korzystniejszych niż w rzeczywistości informacji na temat  wpływu na środowisko, podawanie informacji nieistotnych lub po prostu fałszywych.

Jak uniknąć podejrzenia o greenwashing? Najlepiej korzystając z rzetelnych źródeł wiedzy na temat znakowania opakowań. Na zapotrzebowanie firm w tym zakresie odpowiada stowarzyszenie NATUREEF, które oprócz wydania Przewodnika organizuje webinaria oraz zamknięte szkolenia na ten temat. Najbliższą okazją do jego zgłębienia będzie webinarium NATUREEF, podczas którego wystąpią ekspertki stowarzyszenia: Karolina Wiszumirska, Patrycja Wojciechowska oraz mec. Ewa Badowska-Domagała, a także przedstawiciele firm zrzeszonych w NATUREEF.