Cena czy zdrowie – co odgrywa większą rolę podczas decyzji zakupowych?

Według nowego badania brak zachęty do kupowania zdrowszej żywności sprawia, że podczas zakupów spożywczych konsumenci przedkładają cenę ponad wartość żywieniową wybieranych produktów.

Zachęta skuteczna, ale do czasu

Wyniki uzyskane przez dr Marit Hinnosaar z brytyjskiego University of Nottingham sugerują, że zachęcanie konsumentów do kupowania zdrowszej żywności w postaci voucherów na wybrane produkty sprzyja lepszym decyzjom zakupowym. Jednak w momencie, gdy zniżki te wygasają, „konsumenci mają tendencję, by wracać do swoich wcześniejszych przyzwyczajeń i kupować mniej zdrowe/tańsze wyroby”, mówi badaczka.

Amerykański program rządowy

Dr Hinnosaar analizowała amerykański rządowy program Special Supplemental Nutrition Program for Women, Infants, and Children (WIC), w ramach którego matki i ich dzieci do 5 r.ż. otrzymują vouchery na wybrane produkty spożywcze. W 2009 r. wprowadzono modyfikacje obejmujące zniżki, które mają na celu zachęcanie uczestników programu do wybierania zdrowszej żywności.

Efekty krótko- i długofalowe

„Moje badanie przeprowadziłam metodą tzw. różnicy w różnicach, analizując krótko- i długofalowy wpływ programu promującego kupowanie zdrowej żywności”, wyjaśnia dr Hinnosaar. Jak mówi badaczka, kategorie produktów w największym stopniu wspierane przez WIC to pieczywo i mleko, choć program obejmuje również owoce, warzywa, soki, jaja i płatki śniadaniowe.

Przeważa cena?

Według autorki zebrane dane pokazują, że po zakończeniu udziału w WIC konsumenci przestają kupować zdrowsze produkty. „Vouchery rozdawane w trakcie programu obejmują pełnoziarniste pieczywo pszenne i odtłuszczone mleko. Jako że część z tych wyrobów bywa droższa, w momencie, gdy zniżki wygasają, konsumenci zaczynają wybierać produkty spożywcze kierując się ich ceną”.

Potencjalne rozwiązanie

Wyniki uzyskane przez dr Hinnosaar opublikowane zostały na łamach czasopisma naukowego Marketing Science. Jak mówi badaczka, na podstawie przeprowadzonych przez nią analiz „można wyciągnąć wniosek, że niewielkie dotacje po zakończeniu programu – ukierunkowane na zdrowsze wybory żywieniowe – mogłyby realnie przedłużyć wypracowane w trakcie jego trwania efekty i prowadzić do lepszych decyzji zakupowych na dłuższą metę”.

Źródła:

1. https://pubsonline.informs.org/doi/abs/10.1287/mksc.2022.1396?journalCode=mksc
2. https://www.newfoodmagazine.com/news/193217/consumers-found-to-prioritise-price-over-health-when-food-shopping/