Ogólny kontekst 

Prezes UOKiK wydał rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych. Hasłem przewodnim dokumentu jest #OznaczamReklamy. Dotyczy to takich podmiotów jak przede wszystkim influencerzy, agencje reklamowe i reklamodawcy. To właśnie te podmioty mają szczególny wpływ na kształtowanie opinii konsumentów na temat produktów, w tym nierzadko również żywności i suplementów diety. Najczęstszym środkiem komunikacji między influencerami, a ich obserwującymi są media społecznościowe, na których autorzy publikują posty, grafiki i filmiki dotyczące różnych zagadnień. Wśród dziesiątek publikowanych postów niekiedy trudno jest wyróżnić treści sponsorowane, których publikacja wynikała ze współpracy influencera z określonym przedsiębiorstwem, dlatego tak duże znaczenie ma prawidłowe oznaczanie treści reklamowych, do którego twórcy internetowi są zobowiązani. W przeciwnym wypadku narażają się na konsekwencje prawne. Warto przy tym podkreślić, iż mogą one dotknąć nie tylko osobę influencera, ale również agencję reklamową i reklamodawcę. 

Definicje 

Na szczególną uwagę zasługują definicje sformułowane na gruncie rekomendacji, które mogą być pomocne podczas oceny, czy określona sytuacja kwalifikuje się do ich zastosowania. Wśród takich pojęć znalazły się definicje niezbędne do zrozumienia istoty rekomendacji takie jak:

-influencer (od ang. influence – wpływ) – twórca aktywnie prowadzący swoje media społecznościowe, komunikujący się ze swoimi obserwatorami. Poprzez swoje publikacje może wpływać na ich opinie, decyzje, czy zachowania. Influencer jest przedsiębiorcą, jeśli ze swojej aktywności internetowej czerpie korzyści materialne (nie tylko finansowe) i jednocześnie prowadzi zorganizowaną działalność gospodarczą we własnym imieniu i w sposób ciągły (por. art. 3 ustawy z dnia 6 marca 2018 r. Prawo przedsiębiorców). Dotyczy to także sytuacji, gdy influencer nie zarejestrował działalności gospodarczej. 

-media społecznościowe (od ang. social media) – usługi świadczone drogą elektroniczną, w szczególności platformy i serwisy internetowe, dzięki którym użytkowni- cy po założeniu konta mogą publikować treści w różnych formach (tekst, obraz, wideo, dźwięk), a także dodawać znajomych lub obserwować innych użytkowników przez przeglądarkę lub aplikację na urządzenia mobilne. Media społecznościowe to m.in. YouTube, Instagram, TikTok, Twitch, Facebook, Spotify. 

-reklama - przekaz handlowy zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług. Reklamą jest też autopromocja, czyli reklama produktów lub usług własnych (por. art. 4 pkt 17 ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji). Ponadto reklamą jest przekaz handlowy zmierzający do promowania marki. 

-agencje reklamowe - przedsiębiorcy prowadzący działalność reklamową na rzecz lub w imieniu innych podmiotów w zakresie przygotowywania koncepcji reklamy, zarządzania reklamą (realizacja koncepcji, wprowadzenie na rynek), promocją produktów lub usług. Agencje reklamowe mogą także pełnić inne role, np. pośredników pomiędzy reklamo- dawcą a influencerem (np. w umowach dotyczących sponsoringu). 

-reklamodawcy - przedsiębiorcy, którzy zlecają reklamę lub pro- mocję swoich produktów, usług czy marek na kontach influencerów w mediach społecznościowych w zamian za korzyści materialne (nie tylko finansowe). 

-obserwatorzy - (tzw. followersi, od ang. follow – śledzić) – oso- by, które obserwują lub subskrybują konta influencerów w mediach społecznościowych. Obserwacja nie musi mieć charakteru stałego. Uznajemy, że są to konsumenci, gdyż wchodzą w interakcje z influencerami bez związku ze swoją działalnością gospodarczą lub zawodową i w oparciu o polecenia oraz opinie influencerów mogą podejmować decyzje dotyczące m.in. nabycia usługi lub produktu. 

Znacznie dla branży spożywczej

Wprawdzie rekomendacje nie są skierowane wprost do branży spożywczej, to jednak warto mieć na uwadze, że środki spożywcze często bywają przedmiotem reklamy na portalach społecznościowych. Dotyczy to w szczególności (choć nie tylko) suplementów diety, produktów charakteryzowanych jako luksusowe jak np. wysokiej jakości kawa, a także żywności wzbogacanej czy superfoods. W efekcie, rekomendacje Prezesa UOKiK obejmują również podmioty branży spożywczej, które reklamują swoje produkty za pośrednictwem mediów społecznościowych, a w szczególności z udziałem influencerów. Brak odpowiedniego oznaczenia informacji o współpracy komercyjnej z twórcą może skutkować sankcjami o dwojakim charakterze: administracyjnoprawnym i cywilnoprawnym. 

Sankcje administracyjnoprawne

Jak wskazano w treści rekomendacji „Prezes UOKiK może stwierdzić stosowanie praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów przez przedsiębiorcę, który dopuszcza się nieuczciwych praktyk rynkowych. Dotyczy to m.in. zaniechania wprowadzającego w błąd, w związku z oznaczeniem materiałów reklamowych lub stosowania kryptoreklamy (por. art. 24 ustawy z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów). W takiej sytuacji Pre- zes UOKiK może nakazać przedsiębiorcy: 

-zapłatę kary pieniężnej do 10 proc. obrotu, 

-zaniechanie praktyki naruszającej zbiorowe interesy konsumentów, 

-usunięcie trwających skutków naruszenia  (w tym zamieszczenie oświadczeń w formie i treści wskazanej w decyzji Prezesa UOKiK),
-publikację decyzji Prezesa UOKiK.

Sankcje cywilnoprawne 

Drugą kategorią sankcji są konsekwencje cywilnoprawne. W sytuacji, kiedy przedsiębiorca zastosował nieuczciwą praktykę rynkową związaną z oznaczaniem materiałów reklamowych, konsumenci wobec których miała ona zastosowanie, mogą się domagać:

„-naprawienia wyrządzonej szkody na za- sadach ogólnych, w szczególności żądania unieważnienia umowy z obowiązkiem wzajemnego zwrotu świadczeń oraz zwrotu przez przedsiębiorcę kosztów związanych z nabyciem produktu,
-zaniechania tej praktyki,
-usunięcia skutków tej praktyki, 

-złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego
-oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie,
zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów.”.

Pełna treść rekomendacji Prezesa UOKiK dostępna jest pod adresem:

https://uokik.gov.pl/aktualnosci.php?news_id=18898